Pandemia, guerra Russia-Ucraina, aumento dei prezzi e inflazione incidono fortemente sul modo di agire. Siamo di fronte a una realtà frammentata in cui i consumatori sono sempre più mutevoli e multidimensionali. Una situazione descritta dal Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy, la ricerca realizzata da Ipsos e McKinsey per comprendere i comportamenti d’acquisto degli italiani del 2022, e immaginare quelli del 2030. Il Nuovo Codice Consumi identifica sei tematiche chiave nel rapporto degli italiani con spesa e consumi: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell’esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d’acquisto, cura per l’ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia.
Una nuova mappa dell’Italia che integra due visioni complementari
Il Nuovo Codice Consumi delinea una nuova mappa dell’Italia che integra due visioni complementari, l’Italia delle persone e l’Italia dei territori. La prima è composta da nove ‘comunità di sentire’, trasversali per età e collocazione geografica. Si tratta di community aperte e dinamiche in cui gli individui entrano grazie a pulsioni, affinità, attitudini e passioni comuni, ma in cui coesistono atteggiamenti e tensioni apparentemente in conflitto. La seconda, l’Italia dei territori, ha una nuova ripartizione, in cui i quattro territori sono identificati in virtù della composizione del tessuto sociale e produttivo che li caratterizza, come grandi città, aree a prevalenza agricola, industriale e turistica.
Una società frammentata e consumatori mutevoli
Emerge anche una nuova concezione della territorialità, quella di una società frammentata, con pulsioni contrastanti tra una costante ricerca delle origini e un desiderio imitativo e innovativo.
Al posto degli ‘italiani’, intesi come gruppo unitario e omogeneo, la ricerca mette in luce la presenza di community a geometria variabile, e in movimento perpetuo, che si formano sull’onda di un sentire comune, ma senza omogeneità implicite.
Le motivazioni di acquisto sono la nuova espressione della territorialità. Gli stessi prodotti sono acquistati in funzione di driver specifici per territorio, e che offrono una chiave di lettura in grado di rivoluzionare i meccanismi dell’offerta.
L’Italia del 2030 e le implicazioni per gli stakeholder
Il Nuovo Codice Consumi delinea le strategie da adottare per rispondere alle nuove sfide del mercato da qui al 2030. La prima è instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori. La seconda è caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo, affinché conquistino selezionate community con attitudini e desideri specifici. La terza è adottare un approccio multicanale che consenta di offrire servizi di pre e post vendita sempre più personalizzati e integrati. E l’ultima richiede di essere ‘agili’, per adattarsi a mutevolezza e transitorietà dei tratti distintivi dei consumatori nel breve e nel lungo periodo.
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