Italiani popolo di santi, poeti, navigatori e amanti del benessere e dello sport. Una tendenza dimostrata dai numeri: nel  nostro Paese sono infatti attive ben 68 mila imprese nel comparto fitness e bellezza in senso lato. E un sesto di queste si concentra in Lombardia.

Che business lo star bene

Sono 67.917 le imprese del settore, +1,8% in un anno trainate dalla crescita dei servizi di pedi-manicure, +11,4%. Prima è Roma dove si concentra il 7,8% delle attività italiane legate al fitness e benessere (5.294), specializzata per lo più in istituti di bellezza (2.591). Al secondo posto Milano (3.693), prima per centri benessere (462) e palestre (292), al terzo Napoli (3.001) che tallona Roma nelle attività del commercio specializzato (cosmetica, profumerie ed erboristerie) con 1.241.

Lombardia in ottima salute

In Lombardia, in base ai dati diffusi dalla Camera di Commercio di Milano, sono oltre 11 mila le imprese attive nel settore del benessere e fitness nel 2017. Un numero in aumento del 3,3% in un anno. Quelle lombarde rappresentano circa un sesto di tutte le imprese attive in Italia nel comparto, grazie anche alla presenza tra le prime dieci province italiane di tre lombarde: Milano con 3.693 imprese, il 5,4% nazionale, al secondo posto per attività dopo Roma (7,8%), Brescia sesta con 1.485 imprese e Bergamo settima con 1.304. La Lombardia pesa soprattutto nel settore delle palestre, raccogliendo il 21% delle attività italiane, nei centri benessere (30%) e nei servizi di manicure e pedicure (22,7%) e di bellezza (18%). Forte anche la presenza di imprese lombarde nel settore del commercio di prodotti macrobiotici e dietetici (183 sedi di impresa su 1.054 in Italia, il 17,4% del totale).

Il fitness provincia per provincia

A livello provinciale, analizzando il numero di aziende del settore, Milano è prima in regione con 3.693 imprese, il 32,8% lombardo e una crescita del 4,4% in un anno. Poi, per numero di attività, vengono Brescia (1.485 imprese e +1,8% tra 2016 e 2017), Bergamo (1.304, +3,2%) e Varese (1.004, +2,9%). Monza è quinta (861 imprese, +2,5%). Le crescite maggiori in un anno si registrano a Mantova (+5%) e Sondrio (+4,6%).

Crescono anche le imprese straniere

Le imprese straniere, sempre del comparto benessere e fitness, sono 1.226 nel 2017 in Lombardia, 5.316 in Italia. Crescono rispettivamente del +16,9% e +7,8%  rispetto al 2016.  Le imprese straniere pesano soprattutto a Milano dove sono ormai il 17,2% del settore, a Brescia (10,9%) e Como (9,4%) mentre crescono di più a Lecco (+53,8%), Pavia (+32,3%) e Bergamo (+24,7%).

Il comparto dei videocitofoni è ampio e variegato, ma i prodotti più innovativi e interfacciati con altri servizi di un’abitazione ricadono senza dubbio nell’area della domotica, scienza che studia come migliorare la casa dal punto di vista tecnologico, della sicurezza e dell’efficienza energetica. Sinonimo di Domotica è casa intelligente, in cui sono implementate tecnologie per convertire i vecchi impianti, migliorare la sicurezza e la qualità della vita.

Stando ad alcuni dati forniti da Delta Dore, nel 2014 gli acquisti che hanno riguardato la domotica, quindi l’installazione di sistemi intelligenti di comunicazione, sicurezza, climatizzazione e impiantistica ha coinvolto circa 100mila abitazioni, generando un fatturato di 440 milioni di euro. L’incremento sul 2013 è stato del 28%. Ricadono nella domotica un nuovo sistema di gestione della piscina, o un impianto che generi acqua calda sanitaria e o uno che governi l’irrigazione del giardino. Ad ogni modo, il 60% di interventi di domotica nelle abitazioni italiane è connessa al miglioramento degli impianti elettrici, mentre i sistemi integrati conservano una quota del 32%.

I videocitofoni vanno compresi a buon diritto nell’area di automazione dedicata alla sicurezza. Rappresentano l’evoluzione del vecchio citofono, assolvendo a un’esigenza di sicurezza abitativa degli italiani. Fin dalla sua comparsa sul mercato, il videocitofono ha avuto nella videocamera la principale innovazione tecnica, che permette di vedere in tempo reale con chi si sta parlando, amplificando la sensazione di controllo. Oggi il videocitofono cessa di essere un impianto; con internet e il wi-fi diventa un sistema in dialogo con altri elettrodomestici di una casa intelligente, a partire dalla televisione su cui proiettare le immagini. Immagini che possono essere riprodotte da videocitofoni installati anche lontano da essa.

E ci sono anche le aziende italiane a giocare la partita dei videocitofoni, impegnandosi nell’innovazione e nella qualità del prodotto. Si studiano pulsantiere esterne antivandali, una migliore nitidezza dei monitor display, un nuovo design complessivo con livree personalizzabili ein sintonia con il resto dell’arredo. Parte dell’innovazione sta anche nel ridurre al minimo la complessità delle installazioni, tanto che alcune aziende del made in Italy usano la promise dell’installazione senza opere murarie.

Attualmente, sul mercato, esistono modalità di acquisto dell’impianto di videocitofono capaci di far risparmiare l’utente. Il primo è legato alla detrazione fiscale Irpef del 50% della spesa. Il videocitofono, in questo senso, viene equiparato a una spesa di ristrutturazione. Il rimborso si verifica nel corso di dieci anni e tramite compensazioni Irpef (quindi l’abbassamento o cancellazione di altri importi dovuti). Inoltre, sull’acquisto dei videocitofoni vige il regime di iva agevolata al 10%, anziché al canonico 22% di aliquota

Le campagne pubblicitarie si affidano ancora all’endorsement dei personaggi famosi per veicolare i loro messaggi. L’endorser, che per una serie di errate traduzioni in Italia si identifica con la figura del testimonial (nella tradizione anglosassone non è una celebrità ma una persona qualunque, la signora che rifiuta di scambiare il suo detersivo con un altro), rimane funzionale soprattutto nello spot televisivo e nei video pensati per il web. Un personaggio famoso, popolare e amato può far rimanere nella mente del consumatore un determinato prodotto, può consigliare usi nuovi di quel prodotto, trasmettere fiducia al consumatore o trasferire alcuni valori che lo caratterizzano al prodotto o all’azienda pubblicizzati.

In un settore importante come quello della pasta, che nel 2016 ha raggiunto un fatturato di quasi 4,5 miliardi di euro in Italia, la figura dell’endorser assume un ruolo particolare. Analizzando alcune campagne pubblicitarie dei principali brand operanti in Italia, si nota l’ampio ricorso all’ironia, agli aspetti ludici del messaggio e alla simpatia. La credibilità della persona famosa, che un tempo certificava il prodotto pubblicizzato, oggi è messa al servizio del sorriso, di quel sentimento positivo che può attivare associazioni favorevoli durante l’acquisto.

Tutto è iniziato nel 2002, quindi un po’ di tempo fa. Divella, azienda pugliese che detiene una quota di mercato dell’8,1% in Italia (Fonte Iri –Sole 24 Ore, dati riferiti al 2014), selezionò come endorser per la sua campagna pubblicitaria una figura celebre, mitica e senza tempo come quella di Totò. Gli spot ebbero molto successo sia in Italia che nei circuiti internazionali, sdoganando i temi dell’allegria e della risata connessi a questa tipologia di bene. Da allora il binomio pasta – ironia si è ripetuto più volte, fino ad alcune campagne attualmente on air.

Viene in mente, ad esempio, la scelta di De Cecco, azienda con sede a Pescara e una quota di mercato del 12,3% in Italia. Nel 2013 De Cecco ha mandato on air in tv e web lo spot “I segreti della buona pasta”, interpretato dal’attore e regista Michele La Ginestra. Il grande pubblico ricorderà La Ginestra soprattutto per la partecipazione alla popolare serie tv I Cesaroni. Nello spot, focalizzato sull’atto del preparare un piatto di pasta, domina l’ironia, il sorriso e la simpatia dell’endorser, mentre tutto il resto, dagli arredi, al condimento, risulta evanescente e piatto.

Leggermente diversa appare la scelta di Voiello, che sempre secondo i dati Iri – Sole 24 Ore deteneva nel 2014 una quota di mercato del 2,9% in Italia. In questo 2017 l’azienda partenopea si è affidata all’endorsement di Antonino Cannavacciuolo, noto chef che imperversa nelle più importanti trasmissioni di cucina. In questo caso l’endorser mantiene la originaria funzione di esperto che genera fiducia e rafforza l’indicazione geografica della marca. Vale la pena notare, tuttavia, che Voiello ha scelto uno dei più simpatici chef sulla scena, quindi il riferimento agli aspetti ludici dello stare a tavola (e in cucina) è esplicito. E anche Barilla, leader del mercato italiano con una quota del 32,1% (sempre riferendoci al 2014), sta declinando sempre più l’endorsement dell’attore Nicola Favino in chiave divertente e allegra.

Il Financial Times, giornale finanziario fondato nel 1988 e da molti considerato come il più influente quotidiano economico in Gran Bretagna, ha recentemente compiuto un’interessante analisi a livello europeo sulle aziende che hanno conosciuto una maggiore crescita, in termine di fatturato, negli ultimi anni di attività. L’Italia ha risposto presente, con aziende piccole ma creative e in decisa espansione, tanto che nella speciale classifica ne compaiono oltre 180. Volendo individuare dei trend di mercato, o dei settori in cui le aziende italiane si sono distinte, possiamo affermare che continuano ad avere rilevanza le quattro A del made in Italy, ovvero alimentare, arredamento, abbigliamento e automazione. Ci sono poi casi in cui è la capacità di innovare intorno a questi settori, che fa la differenza.

Una delle aziende italiane segnalate dal Financial Times nella sua classifica, ad esempio, è la Icont, operante in provincia di Latina. Nel periodo analizzato dall’Ft, che va dal 2012 al 2015, l’azienda laziale è cresciuta annualmente del 150% circa, sfondando il tetto dei dieci milioni di euro di fatturato. Lo ha fatto producendo contenitori per il cibo in vari materiali, il più innovativo dei quali sembra essere l’alluminio, buon conduttore di calore che ben si presta alla conservazione, ma anche alla cottura dei cibi. Nel catalogo Icont si trovano teglie, vassoi e pellicole in vari formati, e l’azienda ha ricevuto anche un importante premio dall’European Aluminium Foil Association nel corso del 2015.

Intorno all’agroalimentare ruota anche il business di un’altra azienda italiana menzionata nella classifica del Financial Times, che ha conosciuto un incremento di ricavi di oltre il 1.100% nel periodo considerato. Si chiama Wineemotion, è ubicata in provincia di Firenze e il suo core business è la costruzione di dispenser. Tutto qui? No, perché trattasi di macchinari hi-tech, con tanto di database che conteggiano il vino erogato e il numero di bottiglie stappate. La conservazione del vino, insomma, diventa solo una delle attività di questi dispenser, insieme alla riduzione degli sprechi e al controllo delle porzioni (e naturalmente della qualità del vino). Wineemotion è un’azienda che sta incontrando successo presso cantine, hotel, enoteche e ristoranti.

Nella classifica del Finantial Times finisce anche il cibo italiano vero e proprio. Natural Food produce un campione dello street food made in Italy, ovvero la piadina, che il poeta Giovanni Pascoli eleggeva a “cibo dei Romagnoli”. Solo che la piadina prodotta da Natural Food è 100% vegana, dunque libera di sostanza animali o ricavate dagli animali, come ad esempio lo strutto. È anche un prodotto gluten free, adatto dunque ai celiaci e alla loro dieta senza glutine. In più è digeribile anche da chi è intollerante al lattosio, perché ne è privo, e fa a meno del tanto impopolare olio di palma. Insomma, un prodotto italiano che ha intercettato nuove tendenze o esigenze dei consumatori.