Advertising, la pasta italiana si affida all’endorser ludico

Le campagne pubblicitarie si affidano ancora all’endorsement dei personaggi famosi per veicolare i loro messaggi. L’endorser, che per una serie di errate traduzioni in Italia si identifica con la figura del testimonial (nella tradizione anglosassone non è una celebrità ma una persona qualunque, la signora che rifiuta di scambiare il suo detersivo con un altro), rimane funzionale soprattutto nello spot televisivo e nei video pensati per il web. Un personaggio famoso, popolare e amato può far rimanere nella mente del consumatore un determinato prodotto, può consigliare usi nuovi di quel prodotto, trasmettere fiducia al consumatore o trasferire alcuni valori che lo caratterizzano al prodotto o all’azienda pubblicizzati.

In un settore importante come quello della pasta, che nel 2016 ha raggiunto un fatturato di quasi 4,5 miliardi di euro in Italia, la figura dell’endorser assume un ruolo particolare. Analizzando alcune campagne pubblicitarie dei principali brand operanti in Italia, si nota l’ampio ricorso all’ironia, agli aspetti ludici del messaggio e alla simpatia. La credibilità della persona famosa, che un tempo certificava il prodotto pubblicizzato, oggi è messa al servizio del sorriso, di quel sentimento positivo che può attivare associazioni favorevoli durante l’acquisto.

Tutto è iniziato nel 2002, quindi un po’ di tempo fa. Divella, azienda pugliese che detiene una quota di mercato dell’8,1% in Italia (Fonte Iri –Sole 24 Ore, dati riferiti al 2014), selezionò come endorser per la sua campagna pubblicitaria una figura celebre, mitica e senza tempo come quella di Totò. Gli spot ebbero molto successo sia in Italia che nei circuiti internazionali, sdoganando i temi dell’allegria e della risata connessi a questa tipologia di bene. Da allora il binomio pasta – ironia si è ripetuto più volte, fino ad alcune campagne attualmente on air.

Viene in mente, ad esempio, la scelta di De Cecco, azienda con sede a Pescara e una quota di mercato del 12,3% in Italia. Nel 2013 De Cecco ha mandato on air in tv e web lo spot “I segreti della buona pasta”, interpretato dal’attore e regista Michele La Ginestra. Il grande pubblico ricorderà La Ginestra soprattutto per la partecipazione alla popolare serie tv I Cesaroni. Nello spot, focalizzato sull’atto del preparare un piatto di pasta, domina l’ironia, il sorriso e la simpatia dell’endorser, mentre tutto il resto, dagli arredi, al condimento, risulta evanescente e piatto.

Leggermente diversa appare la scelta di Voiello, che sempre secondo i dati Iri – Sole 24 Ore deteneva nel 2014 una quota di mercato del 2,9% in Italia. In questo 2017 l’azienda partenopea si è affidata all’endorsement di Antonino Cannavacciuolo, noto chef che imperversa nelle più importanti trasmissioni di cucina. In questo caso l’endorser mantiene la originaria funzione di esperto che genera fiducia e rafforza l’indicazione geografica della marca. Vale la pena notare, tuttavia, che Voiello ha scelto uno dei più simpatici chef sulla scena, quindi il riferimento agli aspetti ludici dello stare a tavola (e in cucina) è esplicito. E anche Barilla, leader del mercato italiano con una quota del 32,1% (sempre riferendoci al 2014), sta declinando sempre più l’endorsement dell’attore Nicola Favino in chiave divertente e allegra.

 

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